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门店遭喜茶抢占被DQ爆锤,冰淇淋贵族哈根达斯为
2020-09-23 19:58     来源:

哈根达斯的月饼又来了,但不知不觉中,这个初代网红已经不那么红了。

一个最鲜明的特征是,便利店那些哈根达斯的专属小冰柜正在消失。

早在十多年前,哈根达斯售价两三百元一盒的冰淇淋月饼,是中秋节送礼最体面的选择之一。

当喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮不断抢占市场时,这个购物中心“红人”正面临被边缘化的威胁。

作为一名90后,华商君还记得大学时从哈根达斯路过时,它那副高高在上的姿态,让自己“望尘莫及”。

如今,哈根达斯依然一副高冷姿态,可笔者却已经对它没有了“崇拜”。

门店遭喜茶抢占被DQ爆锤,冰淇淋贵族哈根达斯为何在中国失宠了

昂贵是哈根达斯留给消费者最为深刻的标签。1996年,这个美国冰激凌品牌进入中国,并在上海开出了第一家门店,其定位就是“高级品”。

当然,它的价格也能够充分说明这一点,动辄30、50的冰淇淋单球是哈根达斯不变的坚持。

但随着人们消费水平的提高,对生活的要求也越来越高,与此同时,越来越多的品牌进入通过类似的方式进入中国的冰淇淋市场。

2016年,意大利冰淇淋连锁品牌Grom来到上海;2017年,网红冰淇淋店Bonus出现在上海的乌鲁木齐路上,哈根达斯渐渐失去了竞争力。

除冰淇淋单品,以喜茶、奈雪的茶为代表的中式新茶叶不断崛起,吸引了大量的粉丝,其流量已经远远超过了哈根达斯等老网红品牌,甚至挤占了他们的门店资源。

有商业地产业内人士表示,哈根达斯和星巴克一样,跟商场的合作一般采用扣点的形式,哈根达斯的销售额一直往下走,没办法给商场足够的收益。按照商场的规矩,达到预期才能继续保留这个位置,达不到就直接退,换其他品牌。

这也可以解释,为何一些地方的哈根达斯门店退居商场非黄金铺面。

“品牌老化是不论大品牌或连锁品牌在成长发展中都会遇到的问题,”哈根达斯官方在2019年曾表示,“我们希望建立一个与这些年轻消费者有共鸣的品牌价值,从而赢得他们的认同和喜爱,达到品牌年轻化的目的。”

于是,哈根达斯把深入人心的“爱她,就带她去哈根达斯”的广告语改成“让每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”;频频更换了中国区代言人,2018年哈根达斯的代言人还是90后迪丽热巴,而到2019年就已经换成了95后的刘昊然。

此外,哈根达斯还和LINE Friends开设了一家粉色少女系的快闪店,出现在成都的网红打卡地标春熙路上。

哈根达斯还在许多人流量大的场所,如大卖场、广场等增设了独立冰柜。而线上被认为是和消费者互动的良好渠道,哈根达斯连续三年参与天猫超级品牌日、京东粉丝日,去年中秋节,它的经典产品冰淇淋月饼依托电商平台的营销活动,为品牌店铺引流。

但是,这些动作并没有体现出明显的效果。

作为哈根达斯中国市场的运营方,通用磨坊2020财年的财报数据显示,截至2020年5月31日,哈根达斯在全球 90 个国家拥有 840 多家门店,超高端冰淇淋Super-premium ice cream的销售从2018财年的8.03亿美元,降低到2020财年的7.18亿美元。

业内人士表示,哈根达斯在中国零售市场遭遇的困境,或许只有通过放下身段走进下沉市场才能解决。

你还会吃哈根达斯么?


【责任编辑:admin666】
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